Blogs : du journal intime au média rentable

    Avec de 15 à 20 millions de blogs en 2007, la France est le pays européen qui compte le plus de journaux personnels en ligne, et le deuxième au monde derrière les Etats-Unis. Selon Médiamétrie, entre 2005 et 2006, le nombre de blogueurs a été multiplié par deux (voir graphique 1). Du journal intime en ligne, certains blogs sont devenus de véritables sources d’informations, de plus en plus consultées. La frontière entre journalistes professionnels et amateurs est remise en cause par le succès des blogs. Avec la professionnalisation d’une partie d’entre eux, certains blogueurs commencent déjà à concurrencer les journalistes « classiques ». Se pose dès lors la question de leur légitimité, de leur statut et de leur modèle économique. Les blogs représentent-ils un complément ou danger pour le journalisme ?
I. Blogs et journalisme sont-ils compatibles ?
1. Frontière entre blogueur et journaliste de plus en plus floue
« Le contenu est vraiment roi, et les blogs attirent de plus en plus les regards au détriment des sites d’actualité ou des sites thématiques traditionnels. Les dollars suivront les regards », estimait Tom Hespos, le 15 juin 2004, cité dans l’ouvrage de Cyril Fievet et de Emily Turrettini, Blog story (2004).
De fait, l’explosion des blogs a généré de nouvelles pratiques. Au départ, les blogs avaient pour vocation d’être des journaux personnels électroniques où chacun pouvait y confier ses confidences et raconter son quotidien. Aujourd’hui, de nombreux blogueurs ont dépassé cet usage pour transformer leurs blogs en véritables médias d’informations. Parvenus à un certain seuil de popularité, certains blogs s’apparentent à de véritables magazines en ligne. Une minorité d’entre eux prennent alors un assistant afin de gérer ce blog qui prend l’allure d’une entreprise. Se pose alors la question du statut du blogueur : dans la mesure où il produit de l’information, peut-il être considéré comme un journaliste ?
•     La définition du journaliste professionnel :

La définition juridique pose problème : il n’y aucune condition d’accès à la profession de journaliste.
Selon l’article L 761-2 du Code du travail : « le journaliste professionnel est celui qui a pour occupation principale, régulière et rétribuée l’exercice de sa profession dans une ou plusieurs publications quotidiennes ou périodiques ou dans une ou plusieurs agences de presse et qui en tire le principal de ses ressources ».
L’article 93 de la loi du 29 juillet 1982 sur la communication audiovisuelle dispose explicitement que : « les journalistes exerçant leur profession dans une ou plusieurs entreprises de communication audiovisuelle ont la qualité de journaliste au même titre que leurs confrères de la presse écrite ».
 En clair, la définition légale du journaliste professionnel repose sur trois éléments cumulatifs :
-  l’exercice de la profession journalistique doit être rétribuée, et constituer le principal des ressources
-  elle doit constituer l’occupation principale
- elle doit s’effectuer dans une ou plusieurs entreprises de communication.

•     Qu’en est-il alors pour les blogueurs ?

Selon Emmanuel Derieux, professeur de droit des médias à l’Université Paris II, « compte tenu du caractère imprécis et peu exigeant de la définition légale du journaliste, les responsables de certains blogs, qui feraient de l’exploitation professionnelle d’un blog traitant de l’information d’actualité leur occupation principale, régulière et rétribuée, et qui en tireraient le principale de leurs ressources, pourraient se prévaloir de la qualité de journaliste professionnel ». Autant dire que peu de blogueurs répondent à ces conditions…


•     La carte d’identité des journalistes :

La possession de la carte d’identité des journalistes n’est pas une condition préalable à l’exercice de la profession. Elle permet au journaliste de prouver sa qualité lors de l’établissement d’un passeport auprès des services douaniers, lors du franchissement d’une frontière afin de profiter de certains accords internationaux ou encore de prouver sa qualité de journaliste auprès des services fiscaux afin de se voir appliquer le régime fiscal spécial.
En clair, elle ne définit en aucun cas le statut de journaliste. Dans ce cas, un blogueur peut-il en bénéficier ? Pour Emmanuel Derieux, « s’il satisfait aux conditions de la définition du journaliste, un blogueur peut se voir attribuer la carte d’identité du journaliste professionnel ». Pour l’instant, cette étape n’a pas encore été franchie étant donné le caractère récent du phénomène. Jacqueline Papet, membre de la commission de la Carte, affirme qu’elle n’a encore jamais délivré le précieux sésame à un blogueur.
Né en octobre dernier, le site no-press.com, mis en ligne par une communauté de blogueurs, entend créer un label de référence pour des blogs influents qui se démarqueraient justement du travail journalistique. Parmi les principales propositions de ce collectif, la reconnaissance d’un statut du blogueur. Un statut qui passerait d’abord par la création d’une carte de blogueur attribuée par une commission, ensuite par la rédaction d’une charte déontologique. Ainsi, le système d’auto-régulation des blogueurs pourrait se calquer sur celui des journalistes. Mais ces propositions ne sont encore qu’à l’état d’ébauche.

2. En matière de liberté d’expression, les blogueurs sont-ils soumis aux mêmes droits et devoirs que les journalistes ?

Le blog relève du régime de la Loi pour la Confiance dans l'Économie Numérique (LCEN) du 21 juin 2004. Elle dispose, dans son article premier, que « la communication au public par voie électronique est libre ». En clair, tout le monde peut s’exprimer librement sur Internet. Néanmoins, l’objectif de ce texte est de responsabiliser d’une part les internautes, invités à dénoncer les contenus contraires aux bonnes mœurs, d’autre part les producteurs de contenus et les éditeurs de blogs.

•     La liberté d’expression :

La Déclaration des Droits de l’Homme et du Citoyen de 1789 stipule dans son article 11 que: « la libre communication des pensées et des opinions est un des droits les plus précieux de l'homme ; tout citoyen peut donc parler, écrire, imprimer librement, sauf à répondre de l'abus de cette liberté dans les cas déterminés par la loi. »
Dans ce cas, un blogueur a tout à fait le droit de s’exprimer librement sur son blog. Cependant, comme les journalistes, il est soumis à des restrictions en matière de diffamation ou d’injure. Comme le rappelle Emmanuel Derieux, « dès lors qu’il y a publication, le régime de responsabilité, tel que défini par la loi du 29 juillet 1881 ou par un autre texte, s’applique quelle que soit la technique utilisée. Le droit de réponse dans les services de communication au public en ligne est consacrée par la loi du 21 juin 2004 (sur la confiance dans l’économie numérique) et fait l’objet d’un décret d’application du 24 octobre 2007 ». La loi sur la liberté de la presse du 29 juillet 1881 s’applique donc aussi aux blogs. Si les blogueurs ont les droits des journalistes, ils en ont aussi les devoirs !  Ils n’échappent donc pas au risque de condamnation en cas d’injure, diffamation ou atteinte à la vie privée par exemple.

•     Réglementation des attaques personnelles :

S’il est un professionnel, le blogueur doit inclure dans son blog une notice légale, précisant le nom de la société, l’adresse du siège social, le numéro de téléphone ainsi que le nom du directeur de la publication et les coordonnées de l’hébergeur du blog. Il est protégé par la liberté d’expression, reconnue comme fondamentale dans l’article 10 de la Convention Européenne des Droits de l’Homme. Il a donc le droit de porter des jugements et d’émettre des critiques circonstanciées.     Toutefois, le blogueur est responsable des propos qu’il tient sur son blog. Son droit de critique, par exemple, cesse devant les attaques personnelles. Les infractions dites « de presse », à savoir la diffamation, l’injure, la diffusion de fausses nouvelles, sont applicables aux blogs, avec certaines particularités. Ainsi, la personne atteinte dans son honneur ou dans sa personne dispose de trois mois, à compter de la publication du message diffamatoire, pour se manifester auprès du directeur de la publication, le blogueur. Ce dernier sera tenu d’insérer dans les trois jours le droit de réponse de la « victime » sous peine de se voir condamner à une amende de 3 750 euros.
Plus spécifiquement, les blogueurs salariés bénéficient d’une liberté d’expression protégée. La Cour de cassation a ainsi jugé que « sauf abus, le salarié jouit, dans l’entreprise et en dehors de celle-ci, de sa liberté d’expression à laquelle seules des restrictions justifiées par la nature de la tâche à accomplir et proportionnées au but recherché peuvent être apportées » (Cass. Soc. 22 juin 2004). Il peut donc commenter son travail ou parler de son entreprise dans son blog. Néanmoins, toute critique doit être fondée.
Et si le salarié est soumis, de par son contrat de travail, à une obligation de confidentialité, il ne doit pas divulguer d’informations en ligne.

•     Le cas « Monputeaux.com »

Une des affaires les plus emblématiques de la difficulté à veiller au respect de la liberté d’expression sur Internet est bien celle de Christophe Grébert via son blog monputeaux.com. Christophe Grébert est journaliste mais s’il est connu, c’est avant tout pour ses démêlés judiciaires avec la municipalité de Puteaux (92). Depuis 4 ans, il tient un blog d’information locale dans lequel il n’hésite pas à égratigner Joëlle et Charles Ceccaldi-Raynaud, les maires successifs de la commune de Puteaux.
En 2004, la mairie de Puteaux a porté plainte pour diffamation contre Christophe Grébert. Sur son blog, il laissait entendre qu'une employée municipale avait été licenciée parce qu'elle avait dénoncé les conditions douteuses d'attribution d'un marché public. En mars 2006, après deux ans de procédure, le blogueur a été relaxé par la 17e chambre du tribunal correctionnel de Paris qui juge les affaires de presse. La mairie a fait appel et un nouveau procès a eu lieu le 25 avril 2007 devant la 11e chambre de la cour d'appel de Paris. L'arrêt du 6 juin 2007 a confirmé la relaxe en se fondant sur la bonne foi du blogueur.
En septembre 2006, Joëlle Ceccaldi-Raynaud et Charles Ceccaldi-Raynaud ont par ailleurs été condamnés par la 14e chambre correctionnelle du tribunal de Nanterre pour diffamation contre Christophe Grébert, pour avoir insinué sur le site officiel de la municipalité que le militant socialiste avait des "penchants pédophiles"...
Cette affaire montre bien que le blogueur a été « traité » comme un journaliste. Il a bénéficié d’un privilège de juridiction en étant jugé par la 17e chambre du Tribunal correctionnel de Paris, spécialisée dans les affaires de presse. Ce privilège peut s’expliquer par le fait que le journal Le Parisien était poursuivi dans la même affaire. Pourtant, Christophe Grébert ne revendique jamais son statut de journaliste sur son blog.
Dans son allocution au forum Legipresse en octobre dernier, Christophe Grébert a tenu a rappeler que la liberté d’expression était un droit fondamental de chaque citoyen, journaliste ou non : « La liberté d'expression est la règle. On doit pouvoir tout dire sur Internet, sans être inquiété », a-t-il asséné. « On accuse un peu trop facilement l'internaute de franchir ces limites. On accuse la blogosphère d'être le royaume de la désinformation et de la rumeur ».

•     Le secret des sources :

En droit français, la protection des sources journalistiques est une question confuse. Revendication des journalistes, elle a longtemps été ignorée par la loi mais admise par les Tribunaux. Mais un arrêt de la Cour Européenne des Droits de l’Homme du 27 mars 1996 a mis fin à cette situation. Cet arrêt « Goodwin c/ Grande Bretagne » posait la question suivante : dans quelle mesure une juridiction peut-elle contraindre un journaliste à livrer l’origine de ses sources ? La réponse de la Cour a été que « la protection des sources journalistiques est l’une des pierres angulaires de la liberté de la presse ».  Suite à cet arrêt, la protection des sources journalistiques a été inscrite dans la loi de 1881. Cependant, la protection des sources ne s’applique que lorsque le journaliste est entendu comme témoin.
Si les blogueurs voulaient eux aussi profiter de cette protection, il faudrait qu’on leur reconnaisse la qualité de journaliste. Ce qui n’est pas le cas…Un blogueur est donc dans l’obligation de livrer ses sources si une institution judiciaire lui en fait la demande.
Il en va autrement aux Etats-Unis. En novembre 2006, une Cour d’appel de l’Etat de Californie a jugé que des éditeurs de blogs n’étaient pas obligés de révéler leurs sources. L’affaire en question opposait trois blogueurs à Steve Jobs, le patron d’Apple. Ce dernier les accusait d’avoir publié des informations confidentielles sur des produits en cours de développement. Steve Jobs souhaitait donc savoir qui les avait révélées. Mais la Cour a jugé qu’elle ne pouvait décider s’il s’agissait d’informations légitimes ou illégitimes, rappelant que le droit à l’information était défendu par le 1er amendement de la constitution. 


Aujourd’hui, le problème de la définition du journaliste se pose davantage sur un plan économique que sur un plan juridique. En effet, il est important de savoir si un blogueur peut tirer le principal de ses ressources d’un blog. Selon Le Monde 2 (n° 196), le revenu moyen d’un blogueur serait de 20 euros mensuels... On peut tout de même relever qu’une dizaine de blogueurs français touchent de 1500 à 5000 euros par mois.



II. Economie : les blogs, un modèle économique viable ?

1.    L’économie de la blogosphère française

•     Difficile de gagner sa vie avec un blog !

Peut-on gagner sa vie avec un blog francophone ? Pierre Haski, co-fondateur du site d’information rue89, est catégorique. Pour lui, « ce modèle n’est pas rémunérateur ». Et pourtant, une poignée de sites a réussi à s’extraire de la masse des blogs et à se faire connaître sur la toile.
En France, premier constat : la grande majorité des blogs ne sont pas rentables. Pour les blogs locaux, comme celui de Christophe Grébert, monputeaux.com, il reste très difficile de gagner sa vie : « Je gagne environ 50 euros par mois avec des publicités. Tout juste assez pour payer mes coûts d’hébergement. Il faut faire de très grandes audiences pour vivre de la publicité. J’ai environ mille visites par jour, il m’en faudrait cent fois plus ».  Normal, avec une cible locale -les 40 000 habitants de Puteaux-, difficile de gagner des millions !

•     Les blogs rentables

Et pourtant, certains y parviennent. En France, 2000 internautes vivraient de leur blog soit 5 à 10% de la communauté, mais ces chiffres restent approximatifs. Ainsi, Carlytoss gagne 1000 euros par mois avec son blog inanoblog.fr. Le site www.neteco.com, désigne les blogs français les plus rentables : l’éditeur de chauffeurdebuzz.com arriverait ainsi à gagner 10 000 euros mensuels. Avec 25 000 abonnés, Loïc Le Meur, star de la « blogeoisie »* française, toucherait 6 000 euros par mois. Mais les blogueurs américains dépassent parfois les 60 000 dollars mensuels…

•     Invasion de la publicité

Les blogueurs qui veulent être rémunérés peuvent choisir entre diverses stratégies économiques, avec tout de même une constante : c’est grâce à la publicité que leurs blogs sont rentables. En mars 2003 le marketing fait son apparition dans le monde amateur des blogs. Six jeunes blogueurs américains sont recrutés par l’agence Richards Interactive afin de créer un blog vantant les mérites d’un nouveau produit laitier (ragingcow.com). Les jeunes blogueurs furent remerciés avec des T-shirt et des bons d’achat… Enorme tollé dans la blogosphère qui voit dans la percée du marketing une dérive. Mais aujourd’hui, la publicité dans les blogs s’est banalisée.
Pour les annonceurs, les blogs sont un outil idéal car ciblé. Face à une blogosphère de plus en plus segmentée, les marques n'ont plus qu'à faire leur marché. Toutes les communautés y sont représentées : fous d’électronique, de jardinage, de cuisine… Seul souci, il reste très difficile de maîtriser les blogs, du fait de leur indépendance éditoriale. Rien n’empêche un blogueur de dévaloriser le produit d’une marque ou de changer d’avis sur cette dernière. Mais quand une opération plaît aux blogueurs, c'est dans la poche. Les retombées de la publicité contextuelle sont immédiates et portent même souvent leurs fruits avant celles des médias traditionnels.

2. Les systèmes économiques
Premier système : le lien sponsorisé, ouvert à tous les blogueurs quelle que soit leur influence. Avec une originalité : c’est le blogueur qui insère dans son espace personnel les publicités ciblées. La plupart des éditeurs de blogs qui veulent gagner leur vie s’affilient à ce type de système. Le plus connu, Google AdSense a été lancé en 2003. Pour 1000 pages vues en moyenne , le blogueur gagne… un euro ! Résultat : la course aux « clics ». Un modèle bien souvent insuffisant pour les blogs cantonnés au seul public francophone. Une autre régie publicitaire, Blogbang, a été lancée par Publicis cet été avec 1 775 blogs affiliés et 64 millions de pages de pub vues par mois. Selon le fondateur du Blogbang Julien Braun, seuls dix blogueurs font « du chiffre » : entre 1500 et 5000 euros par mois.
Deuxième modèle, plus profitable mais plus sélectif : les régies publicitaires. Les régies choisissent les blogs les plus influents et leur proposent des habillages de blog et des bannières classiques. Aux blogueurs ensuite de décider ce qu’ils acceptent. Avec ce système, le coût pour mille pages vues (le CPM) est plus élevé. Pour la régie Influence, par exemple, il se situe entre 7 et 15 euros. Deedeeparis.com, un blog féminin, travaille avec W2 Régie, qui a mis au point une offre de publicités « spécial blogs de filles ». Mais la régie, dans ce cas précis, garde 40% des revenus générés par le blog.  

Troisième modèle : le publipost, un système lucratif mais risqué. Certains groupes comme Blogrider proposent des publireportages aux blogs les plus populaires. Blogrider a un prix attractif : jusqu’à 200 euros pour un publipost. Mais cette stratégie décrédibilise l’indépendance du blogueur.

Enfin, une dernière possibilité, plus pernicieuse, s’offre aux blogueurs : la publicité clandestine. Par exemple, lors du lancement de la XBox en France, Microsoft a offert des consoles et indemnisé des blogueurs qui vantaient les mérites de la console.


2. Les mesures d’influence

Pour toucher le plus de consommateurs possible, les annonceurs privilégient les blogs les plus influents. Problème : la mesure d’audience n’est pas encore au point sur le web. Difficile dès lors d’estimer leur potentiel commercial…
Les critères d’évaluation sont variés : le nombre de « clics » est important, mais les agences regardent aussi si le blog est référencé dans les moteurs de recherche ainsi que la qualité des textes, du graphisme et l’expertise du blogueur et de ses lecteurs.
    Autre souci : les rares instruments de mesure sont américains et ignorent souvent la blogosphère française. Le plus connu de ces outils, Technorati - qui est aussi un moteur de recherche dédié aux blogs - recense, pour établir son classement, le nombre de liens et de sites renvoyant à une page personnelle. Pour Technorati, deux classement : les « most linked to » et « most favorited ». Dans le « top 100 » établi par Technorati, on ne trouve aucun blog français. La France dispose de son propre outil, le site wikio, remis à jour tous les premiers du mois, qui prend aussi bien en compte la dimension quantitative que qualitative en demandant l’avis des internautes.
     « Un blog influent dépasse les 5 000 visiteurs uniques par jour », précise Philippe Torloting au magazine Stratégies (12/07/2007), consultant e-média chez Business Interactif. « Quand on atteint ce palier, on commence à être un blogueur star et on songe à en tirer des revenus » ajoute-t-il. Parmi eux, le blog de Loïc Le Meur, loiclemeur.com, enregistrait en moyenne 60 000 visiteurs par mois pendant la campagne présidentielle. Un contexte politique qui a accentué la visibilité de certains blogs. 
On réserve même des « confblogs » aux blogueurs influents. En 2005, l’entreprise de communication Euro RSCG avait ainsi invité des blogueurs pour le lancement d’une nouvelle version du moteur de recherche Exalead. Une conférence de presse traditionnelle avait précédé celle des blogueurs. 



    Influents, lucratifs, certains blogs deviennent de nouveaux médias. Mais ils constituent une petite minorité et ne sont toujours pas reconnus comme tels. Le blog en tant qu’espace personnel, subjectif et spécialisé ne représente pas une concurrence sérieuse pour le journalisme traditionnel. En revanche, si un blog se transforme en site d’information, pour lequel travaillent plusieurs journalistes, comme rue89, il devient un concurrent direct pour les mass médias.  Reste le problème du modèle économique sur Internet, pas encore résolu en ce qui concerne Rue89, malgré sa large visibilité sur la scène médiatique. Les annonceurs sont encore rares sur ce site d’information. Mais le problème est plus large : les trois quarts des annonceurs se concentrent sur dix sites internet (orange, msn…). Le tiers restant constitue un maigre pactole pour le reste, dont les blogs font partie.


* Blogeoisie : désigne ironiquement les blogueurs les plus influents